发布时间：2024-11-24 15:50:41 来源: sp20241124
发现商机：“这一款可能会火”
很多观众记得，2023年年初，电视剧《狂飙》热播。当大家热情谈论剧中的人物、情节、故事走向时，杭州本本电子商务有限公司副总经理辛向东和同事们把目光聚焦到了那本剧中经常出现的蓝皮图书《孙子兵法》上。时刻紧跟热点的敏感性让他们觉察到“这本书可能会火”。
果不其然。“当时全国很多商家都在卖，但怎么卖也跟不上消费者下单的速度。”辛向东说，原本《孙子兵法》就是国学板块比较稳定的热销款，常年备货不少，但电视剧热播期间供不应求，工厂加急印刷，还在那时候开启预售模式。“从全国市场来看，销量是指数级别的增长。”
这并不是个例。电影《流浪地球2》热映期间，同款机器人众筹火爆；电影《满江红》让许多电商店铺相关字画库存见底；国产动画片《中国奇谭》热映，首批动画周边产品上架即售罄。
如果说这些只是热点带火了商品，有些商品则是顺应热点从无到有创造出来。
乌梅子酱您听说过吗？没有就对了。很多人听说这个名词，是从一首2023年热门的同名歌曲开始的。可乌梅子酱究竟是什么东西？好吃吗？一些消费者选择去电商平台搜搜看，没想到，真有商家做出来了。
福事多是其中之一。“记得那会儿是二三月份，歌曲很火，我们刚好每月有产品上新需求，大家觉得可以试试看。”福事多天猫运营主管程麒霈说，乌梅子酱原本不是商业化的产品，但他们通过调配原料做出来，味道竟然还不错。上市后单品销售额达到两三百万元，哪怕在成熟的商品里，这也是相当不错的成绩。
乌梅子酱、“卡皮巴拉”，每当网络流行热梗出现，一些消费者习惯第一时间上电商平台搜索衍生商品，这让平台和商家洞察到商机。
“很多年前，我们就已经通过搜索趋势变化关注站内消费热点的变化。”淘宝热搜负责人吴桑怡介绍，2023年初淘宝决定上线“淘宝热搜”，同期开始系统性捕捉并呈现消费热点，上线趋势洞察系统。
“社会热点与消费现象在淘宝等电商平台上的交融日益显著，反映出消费者购买行为受到社交媒体、流行文化和时事话题的深刻影响。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，这一现象凸显出即时性、个性化、情感化消费以及社交驱动购物等新趋势。
组织生产：“能有多快就多快”
从影视剧热播到歌曲走红，网络热点来去匆匆。敏锐洞察之后，商家是如何在热度持续之时完成生产、上架、销售、配送等一连串动作的？
用网友的话讲，“这‘泼天’的流量可不是谁都能接得住的”。追上热点，需要敏捷的好身手。
一般情况，福事多推出一款新品需要两三个月，但乌梅子酱这款产品从无到有，从构想到上架，仅仅用了一个月时间。
“基本是公司一个会议就敲定了要做这款产品，进度则往快了赶，能有多快就多快。”程麒霈记得，当天会议后，公司商品部赶紧开始研发调制，3天左右就拿出了样品，然后经过口感调试、检测、包装、上线等流程，凭借自有工厂力量，4月份，这款新产品就出现在了福事多的天猫货架上。
但有的时候，组织生产并非易事。
“随着订单增加，最先要解决的是面料问题。”一集热门综艺，让淘宝服装店铺FUSSED被不少网友发现，店里出售的一款节目中同款连衣裙尤其火热，但也给生产带来了挑战。FUSSED店铺主理人庄世谦说，这款产品使用的是特殊花纹的定制面料，面料没有现货，需要与面料商一起协调跟进才能保证生产。
“热点往往时效快，品牌需要有较快的反应速度、快速组织生产，及时交付短期内突然增加的订单。”庄世谦说。
更多时候，追上热点需要行业协作，共同出击。
“当时已经春节放假了，但我们马上行动起来，方方面面一点也没耽误。”回忆起《孙子兵法》热售时的情形，辛向东说。判定形势后，他们做了3件事：先是拿货，火速联系库房和出版商出货，市面上零售商多，但供应商就是那些，“谁反应快，谁就能先拿到货”；同步反馈给出版商，加急印刷，把上游供给的阀门拉开；然后加大运营力度，让大家打开电商页面就能搜到商品、链接店铺。
不仅如此，杭州本本电子商务有限公司还和更多友商牵手合作，共享库存、共同售卖，尽最大可能接住了消费者的购买热情。电视剧热播这段时间，公司电商店铺这册书籍的销量是过去全年的20倍以上。“这还只是保守估计的我们一家店铺的销量，合作商铺的总销量更远不止如此。”辛向东说。
在洪勇看来，要成功捕捉并利用热点，将其转化为商业价值，需要平台和商家具备快速响应能力，既能精准定位、做好创意设计，实现供应链的协同配合，也能整合营销推广及渠道资源，确保产品满足市场需求。
反思流量：“实力与运气相匹配”
有人可能会问：当流量来过、热度过后，商家能留下些什么？
如今再去电商平台上搜索，《孙子兵法》、乌梅子酱和综艺同款服饰仍然摆在商铺货架上。正如一位商家所言：“大家冲着热度来，尝试过后，不喜欢的会离开，但喜欢的会留下来。”从拓展客群的角度看，流量仍然意味着机会。
“流量可以帮助品牌短暂破圈，接触到原本客群以外更多的潜在客户。做好产品与服务才能承接住流量、把潜在客户沉淀为品牌粉丝。”庄世谦说。程麒霈也认为，从全年的销售大盘来看，某个火爆单品带来的销售额可能不会占比太大，但它会带来新的客户，有一些从未来过店铺或从不了解品牌的顾客也会进店来逛一逛，即便这次没买，下一次也许就会消费。
在辛向东看来，追上流量热度，就好比日积月累的经营中一个小小的亮点。一家店铺，不可能全部靠热点去生存。但契合热点的背后，一定意味着这家店的某些能力特质。“只能说，实力与运气相匹配。”他说。
的确，一家企业、一间商铺真正的实力，需要在漫长的时间里慢慢打造，但能够承接住流量，说明它们一定做对了什么。比如，谈到《孙子兵法》的热销，辛向东会介绍，他们每年精心策划寒暑假、全民阅读等图书活动，店铺书籍超1万多种，每年更新20%的商品目录。这些，是他们捕捉流量热点的实力基础。
“商家对社会热点的快速跟进，既体现了市场反应速度和创新能力，也对电商平台的商品和服务供给产生了积极影响，包括丰富商品种类、提升更新速度、提高用户活跃度和实现差异化竞争等。”洪勇说。
未来，这些商家还将如何与流量互动？
他们普遍表示，敏感度肯定是要有的，关注热点越来越成为电商平台店铺运营的日常。“例如在直播与品牌内容制作上，社会热点会让品牌与粉丝产生共鸣、拉近距离，但也要考虑到热点和品牌形象与品牌故事的相关性。”庄世谦说，
“下一次，可能反应更快，同时会用更多办法让新来的客户留下来，让热点更多地沉淀下来。”程麒霈说。
李 婕 【编辑:陈文韬】