开金店还是好生意吗?

发布时间:2024-12-05 14:25:43 来源: sp20241205

  《中国新闻周刊》记者:李明子

  发于2024.3.25总第1133期《中国新闻周刊》

  金价上涨,托管十多年的金子却丢了。

  今年3·15期间,“中国黄金北京概念店”疑似关店跑路的消息引发关注。多位消费者反映,在这家店办理了黄金“托管”业务。总价值超过3000万元的黄金随着门店的关闭一同消失。

  事实上,顶着“中国黄金”门头的金店,绝大部分都是加盟店。据“中国黄金”2022年年报,在全国已开业门店3642家,其中3537家为加盟店,占比超过97%。

  市占率最高的周大福也依靠加盟模式在内地下沉市场开疆拓土。截至2023年9月,周大福在三四线城市开了2700多家门店,在所有门店中占比近4成。体量与之相当的周大生也将加盟作为开拓下沉市场的重要手段,截至去年6月30日,71.88%加盟门店分布在三四线及以下城市。

  “由于加盟商与品牌公司之间是合作关系而非直接雇佣关系,品牌公司往往难以直接插手加盟店的运营和管理,加盟店中出现的经营不善、服务质量参差不齐等问题可能无法得到及时妥善的解决。”中国地质大学(武汉)珠宝学院副教授冯文婷对《中国新闻周刊》分析。

  自带避险属性的黄金却被置于风险之中,存在隐患的加盟模式为何会成为珠宝品牌开拓下沉市场的首选?随着黄金价格站上山顶,疯狂扩张的金店还是赚钱的好生意吗?

  一间商场18家金店

  黄金店铺对顾客的争夺已经渗透到了客户的下一代。顾瑶加盟的一家港资珠宝品牌开在宁波市的一座高端购物中心,店里最招财的商品应属摆在角落的“小金豆”,吸引着年轻消费者不断登门“定期投资”,店里年纪最小的“黄金投资人”才上小学二年级,每周都会带着妈妈来给自己买一颗。

  在顾瑶印象中,线下购金热潮自疫情结束后一直持续至今,到龙年春节当月,门店销售额更是较上月涨了近一倍。

  “地缘风险上升叠加经济环境变化,黄金作为避险资产的相对投资优势愈发突出。”东证期货宏观策略首席分析师徐颖告诉《中国新闻周刊》,除多种黄金投资标的外,兼具佩戴功能的足金饰品在珠宝消费中的地位逐渐升高。她观察到,上海各大商圈中,金店人流最旺,一些爆款黄金饰品还需要排队购买,甚至出现断货的情况。

  黄金购买需求的增加推动着珠宝商的扩张步伐,顾瑶所在商场,其他品类店铺接连易主,唯有金店坚挺,多达18家。“新老店铺扎堆开张,在本地商场极为寻常。”

  一二线城市向来是珠宝品牌布局的重点。目前市占率最高的周大福在1998 年进入内地市场的第一站就在北京,据周大福的《2023/2024中期报告》,截至去年9月30日,周大福在一线城市已经开了900多家门店,二线城市的门店数量更是接近3600家,合计占比近六成。

  然而,三四线城市近年来的品牌金店开张速度远超一线城市。周大福集团董事总经理黄绍基此前接受媒体采访时表示,在北京、上海、成都等成熟珠宝市场趋于饱和的情况下,珠宝品牌们在下沉市场扩张,以求扩大市场份额,找到新的业绩增长点。

  同样加速发力下沉市场的周大生在去年前九个月就净增了215家门店,平均每周新开约5家金店。截至2023年9月末,周大生品牌终端门店数量达到4831家,近七成分布在三四线及以下城市。

  顾瑶的家族企业从事金店生意二十多年,在宁波市区及县城开了十几家门店,绝大多数为品牌加盟店。“如果只看品牌店,小县城的黄金生意反而比大商场里更好做。”顾瑶说,小城爱办大事,结婚几乎必买三金,经济水平相对不发达的地区,对彩礼要求反而越高,甚至是五金、六金。近年来随着黄金投资属性的增强,在生子、升迁、祝寿等“人生大事”上,置办黄金也逐渐成为新的刚需。

  县城居民的购金需求比想象中要高。弗若斯特沙利文数据显示,2017年至2022年,三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11%,高于一线及二线城市的6.7%和8.3%。与此同时,三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。

  自己创业做打金生意的董宓也不免被老家品牌金店的热闹所吸引。今年春节回到蒙东县城老家,核心街区的金店一家挨一家,从周大福出来,拐弯就是周生生,老凤祥就开在对面,新开张的东北本土品牌荟华楼更是催化了县城金店价格战。“减克价、打折、老带新优惠,广告五花八门。”

  “中国内地下沉市场消费者更重视品牌。”周大福《2023年珠宝首饰调查报告》显示, 89%的三线城市和92%的四线城市消费者的购买会受珠宝首饰品牌影响。周大福董事总经理黄绍基曾指出,根据周大福会员的统计记录,很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买金饰。发展下沉市场势在必行,各大品牌都把目光锁定在了消费新战场——县城。

  加盟成为品牌扩张利器

  “这轮珠宝品牌快速扩张,是从周大福放开加盟开始的。”顾瑶回忆,早年自家企业一直维持着“进货零售”模式,当时消费者更信任“渠道”,老字号门店和大商场更有号召力,因而忽视了自身品牌建设。当意识到竞争产品同质化严重、消费者开始追逐大品牌时,自家企业已经错过了周大福最早一波拓展下沉市场的时机。

  早在2014年,周大福在全国门店数量突破2000家时,加盟占比已经达到三成。时任周大福执行董事陈世昌曾在媒体上表示,2010年以前,品牌更关注经济基础比较稳定的一二线城市,自推动城镇化建设上升到国家战略后,下沉城市释放出更多商机,而在幅员广阔的内地市场,相比“自营”模式的高成本,“加盟”逐渐成为周大福在次级城市中主要的扩张方式。

  2018年4月,周大福启动“新城镇计划”,开放下沉市场加盟,第二年又推出“省代”政策,借助“省代”资源,门店进一步加速扩张。从2020财年到2023财年,周大福整体零售点从3984家增至7655家,数量几乎翻番。周大福集团在财报中提到,提前完成“新城镇计划”开店目标,“有助我们抓紧疫情后经济复苏和增长的机遇”。

  看到下沉市场消费升级趋势,老凤祥也在2018年财报中首次提出“逐步向三四线城市拓展”的计划。老凤祥的渠道策略是“坚持立体营销”,包括自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店等5种模式。截至 2022 年末,老凤祥共计拥有营销网点达到 5609 家,其中连锁加盟店 5415 家,占比超过96%。加盟已然成品牌扩张的利器。

  门店规模跻身第一梯队的周大生同样对省代和加盟极为依赖。截至2022年年末,周大生加盟店占比高达94.6%。“三四线城市还有很大市场,需要加速铺设连锁网点以及需要加密优化的空间。”周大生珠宝副总经理、董事会秘书何小林在业绩说明会上回应称。

  头部珠宝品牌通过在下沉市场跑马圈地进一步扩大其市场份额,逐渐与竞争对手拉开差距。截至2023年第一季度结束,周大福珠宝仅在三四线城市的零售点数量,已经超过了同为港股上市企业的六福集团在内地门店数量的总和。

  疫情期间,正是各家品牌扩张最凶猛的阶段,顾瑶的家族企业也是在那段时期密集拿到了多家品牌的加盟授权。顾瑶介绍说,加盟商优先选择更有号召力的港资品牌,珠宝品牌则要对加盟企业的资金实力、经营理念、企业口碑、对当地消费市场熟悉程度等情况进行综合考察。

  “现在在二线城市加盟金店,门槛起码要600万元。”顾瑶说,不同品牌的加盟费有一定差距,但头部品牌最看重地段,核心商圈的房租、人工成本居高不下,但最贵的还是铺货,以她加盟的品牌来说,仅黄金商品的最低进货量就要10公斤,而为了更好地运营,库存量只多不少。

  在顾瑶看来,在竞争品牌加盟权时,原本就在当地经营黄金生意的家族企业更容易胜出,同时,该品牌在当地的后续加盟店也会优先考虑合作伙伴。“本地珠宝行业大多是几个家族企业在运营,它们也是头部品牌在当地扩张的主力军。”

  经营金店两年多以来,顾瑶感到行业越来越内卷。金店效益和品牌影响力成正比,二线城市以下的黄金行业现状就是旱涝两极分化,对加盟商来说,好品牌更是稀缺资源,竞争从加盟阶段就已经开始了,后续仍不断有新店疯狂挤进“围城”。“品牌如果不卷,知名度可能更低,更难在竞争中活下去。”

  在浙江衢州,不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店,且大多是近两三年集中开业的。“我没细数过本地县城的金店数量,但扎堆开业的情形几乎一样。”顾瑶说。

  “从事打金的人数至少是疫情前的三倍”

  万希朋接到的打金预订单已经排到了半个月之后。他的打金店开在沈阳市最古早的步行街“中街”以南,靠近市中心的非繁华地段,人气旺,租金又不会太贵。每天开业后,顾客休息区很快坐满,有人坐等四五个小时,就为第一时间拿到心仪的首饰。

  刚刚过去的周六上午,万希朋刚接待了一位典型的“00后”客户,对方拿着刚从银行网点领到的金条来打首饰。银行贵金属溢价低,每克黄金比商场定价便宜几十元到上百元不等,而打金只需付手工费,现场加工还能量身定做,完美契合了现在年轻人“既花钱又省钱”的消费心理。

  一些外地客户为了能尽快取货回家,等到预约当天,乘最早一班高铁到沈阳,冬季夜长,赶到店门口时天还没亮透。“隔三差五就有一天被电话叫醒,提前开门营业。”万希朋回忆,除了沈阳本地的老客户,抚顺、大连、丹东、鞍山等周边城市客户也不少,还有人专程开车来打金,算上油费,都比直接买成品划算。

  和珠宝品牌攻占下沉市场相反,打金店在大城市更容易生存。“黄金定价透明,打金主要收入来自手工费,定价范围基本局限在品牌溢价的有限区间。”万希朋告诉《中国新闻周刊》,一二线城市人口多、消费水平高、获取信息渠道多,对打金的接受度也更高。

  2019年夏天,万希朋结束8年北漂,回到内蒙古老家开店创业。“私人金店不易获得客户的信任,尤其小城市,更难获客,开业一个月就接了十几单。”万希朋坦言,老一辈大多有被“打金”坑骗过的经历,自己奶奶就曾是受害人,得知他在干打金营生,还反复叮嘱他“千万不能干缺德事儿”。

  为了生存,万希朋把新店开到了离老家最近的省会城市沈阳。当时疫情刚开始流行,线下门店无法开业,他就把自己打金的过程拍成短视频,发布在各个平台,一方面做行业科普、建立信任度;另一方面也为营造私域流量、方便获客。接连不断的订单也让万希朋感到意外,客户在网上下单后,直接把黄金寄到店里,打完首饰再用快递邮回,几十克的黄金过手,甚至连面都没见过。

  2023年春节前后,门店开始营业,打金生意持续火爆。店面从原来20多平方米的小店换到了现在180多平方米的门市,为提高工作效率,他还陆续添置了几十万元的机器设备。去年3月之后,他又雇佣了两位打金师傅,现在依旧供不应求。

  “打金各个环节都是透明公开的,只要客户愿意,可以全程贴身监督。”万希朋开玩笑说,还有客户自带砝码来校准电子秤,他清楚私人店建立客户信任是长期过程。“个体金店天然没有大品牌的影响力,不过一旦获得客户信任,顾客忠诚度和复购率都极高。”

  随着黄金购买的热度持续高涨,兼顾黄金回收的打金生意也跟着水涨船高。过去一年,打金店数量明显增多。“仅沈阳地区,从事打金的人数至少是疫情前的三倍。”万希朋说。

  四川眉山打金人王大锤今年才刚入行,已经感受到了行业竞争压力。他自己去年备婚打三金时才发现这门生意,于是自掏腰包到深圳水贝附近的培训班学习,当时班上40多人,和他一样新入行的至少占1/3。等他学成回家创业,门店装修期间,附近另一家打金店已经先他一步开张。

  王大锤在社交平台记录着自己创业的日常。首月几乎每天都有订单,营业额比想象中多。比打金需求更多的是“学打金”咨询,“至少40人来问我从哪培训,甚至有要求跟我学打金的。”王大锤说。

  开店容易“吸金难”

  “实际上,2024年前两个月的销售额和去年同期基本持平。”顾瑶仔细对比两年的销售数据后发现,由于今年黄金涨价,前两个月的黄金销量并不比去年更多。另一方面,今年备受欢迎的足金商品是门店毛利率最低的品类,足金销量增加,对门店利润的贡献并不大。

  黄金顶着奢侈品的名头,但店铺却很难赚到奢侈品的利润。周大福在2023财年的毛利率为22.36%,创下九年来新低,但仍是各大品牌中的盈利优等生。梦金园在2023年上半年的毛利率只有5.7%,而中国黄金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23%。

  梦金园在其招股书中披露,毛利率长期偏低的主要原因在于产品结构。2023年上半年,梦金园98.1%收入来自黄金饰品,K金、钻石饰品的收入占比不足2%。然而,梦金园黄金饰品的毛利率只有4.9%,K金、钻石饰品毛利率却为25.6%。

  头部企业依靠加盟模式快速扩张,摊平了自营模式带来的高利润,进一步稀释了毛利率。周大福2023财年半年报曾披露,报告期内,公司营业利润43.49亿元,按年下跌2.7%;经调整后的毛利率由上一年同期的23.5%下跌至22.4%,创下历史新低。周大福坦言,主要由于批发业务以及黄金首饰和产品占比增加所致。

  “不同于一二线城市消费者更追求饰品的设计风格,下沉市场更看重性价比。”顾瑶说,县城消费者对价格敏感,货比三家是常态,这家售价高,转头就去对门金店询价。品牌门店近身肉搏,最终成全了低价进货零售的“水贝模式”小店。

  “挂牌价降低,被殃及的还有打金店,相当于手工费天花板降低了。”董宓说,“打金店腹背受敌,更直接的压力来自同行,最怕出现压价获客的风气,恶性内卷,最后谁都活不下去。”

  世界黄金协会中国区CEO王立新接受媒体采访时提醒,整个行业的下沉布局已经基本完成,未来全国黄金饰品消费也不大会呈现爆发式增长,行业更应该向高附加值、高质量竞争,而不简单是门店数量上的竞争。

  目前行业门店规模最大的周大福已经放缓扩张脚步。财报中提及,周大福珠宝提前达成2025财年定下的开设7000家门店的目标,未来的业务增长计划将专注于高质量扩张、提升现有零售网络的门店效益。

  在此次“丢金”风波之前,中国黄金已经采取了收缩策略。2022年,中国黄金的关店数量超过新开数量,净减少85家门店。

  黄金行业整体消费前景不容乐观。世界黄金协会分析认为,金价高企与潜在的经济增长放缓,或将对金饰消费造成压力。近年来结婚率整体日趋下降,进一步施压于金饰消费需求。

  面对内卷,打金店也在尝试多渠道经营。行业并没有统一收费标准,通常小克重按件收费,大克重根据复杂程度收取不同金额手工费。“定价主要看个人手艺和自我营销能力,手工费定到每克几百元也没问题,只要市场能认可。”万希朋说。然而,打金效率限制了收入上线。为此,万希朋增加了零售品类,门店的成品展示区不仅有自己闲时手工打造的饰品,还有从水贝进购的成品珠宝,同时回收黄金,赚取微薄差价。

  “对比品牌店,打金店还多出一笔支出,要自负损耗。”万希朋从业十多年,在这波由社交平台带起来的打金热兴起前,这门手艺只在小范围流行,实属冷门。“打金一直是赚钱的生意,但绝不是暴利。”

  “品牌金店虽然是重资本经营,在市场行情好的时候,月入百万是很常见的情况,快则半年回本。”顾瑶坦言,现在竞争者成倍增加,各家分得的市场空间被进一步压缩。“开金店已经不那么赚钱了,但也不会让你一无所有。”

  (应受访者要求,文中顾瑶、王大锤均为化名)

  《中国新闻周刊》2024年第11期

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